儿童阅读App一片红海,出版能分几杯羹?

时间:2018-09-26 作者:余若歆 来源:出版商务网

放眼行业内,当下最火热的出版板块非少儿出版莫属;再看行业外,教育领域的学前教育、K12市场、在线教育、课程培育早已是一片红海。即便如此,仍然每年有大小企业挤破头涌入。除了二胎政策带来的人口红利之外,全民阅读、新高?#20960;?#38761;、融合发展?#26085;?#31574;红利,知识付费、有声阅读等新商业模式的形成,给?#22235;?#23481;创业者更多机会。

其中,出版和教育共同的连接点——亲子阅读,这个为0-18岁青少年提供数字阅读服务的领域强势崛起,并依托“两微一端”向IP产品、母婴电商、内容付费等多个产业链延伸。在2018年创投预冷的大环境下,儿童阅读类平台仍是?#26102;?#38738;睐的“香饽饽”。如表1 所示,据不完全统计,从1月?#20004;瘢?#20849;有8家相关平台共融资3.8亿元。其中,既有近1年多以来频繁亮相的动画书阅读平台“咿?#37096;?#20070;”,也有在儿童内容领域深耕多年的“口袋故事”,而8月获得融资的“考拉阅读”“亲近母语”“柠檬阅读”3家平台均是大语文垂直领域的分级阅读平台,这与今年年初全国17个省市的新高?#20960;?#38761;方案中,加大了对语文等文科类学科的重视程度直接相关。

在亲子阅读领域,?#39029;?#38754;临的除了浩如烟海的纸质书之外,移动App也层出不穷。但相对而言,由于儿童受众的特殊性,在风光的表象下,移动数字产品的生存现状究竟如何?对出版机构,尤其是少儿出版机构来说是否值得大?#30452;省?#39640;风险低投入App建设?本文主要试图通过对当下热度较高的儿童阅读相关App梳理,一探亲子移动阅读产业的究竟。

儿童阅读平台遍地开花

当前拥有市场头部资源的儿童阅读App产品,要么是以BAT为首的互联网公司在亲子或阅读领域的布局,如表2中“大型互联网公司”一类,要么是在自?#25945;?#39118;口积累了一定用户和内容资源后,需要以App为载体?#24615;?#26356;多内容功能、变?#22336;?#24335;,如“头部内容创业平台”一类,亦或是直接瞄准儿童阅读这个细分领域的互联网公司,如普遍发轫于2015年的“互联网公司”类。相对而言,出版机构打造的儿童阅读App是顺应数字出版趋势和响应融合发展政策推出的产物,但也?#29615;?#25237;入专门团队研究?#26376;?#36275;延伸少儿出版产业链之需。

除了出版机构自身开发的儿童阅读App之外,在其他平台中,内容传播方式涵盖看、听、玩、学、录等多个方面,每款App至少涵盖两种以上功能。

在“听故事”方面,除了表2所盘点的平台之外,几大头部移动有声阅读平台,如喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、“懒人听书”等均有童书阅读板块,且占比较大。以今年6月完成C轮2亿元融资的“懒人听书”来说,除了原创文学、儿童读物类型之外,还获得了时代出版的资源加持,目前仍在深入布局儿童有声内容板块。从专门的儿童有声故事平台来看,2012年7月上线的“口袋故事”主要面向0-12的孩子和?#39029;ぃ?#20854;创始人李文华曾表示,“口袋故事”走的是平台型路线,形成?#22235;?#23481;付费、版权业务、开放平台等三种主要的商业模式。因此,该平台内容资源相对完整,以儿童故事为主,还覆盖了儿歌、音乐、国学、?#30772;?#30693;识等多种内容,儿童故事均由专业配音演员录制。另一个新崛起的平台“咔?#23637;?#20107;”在并未进行市场推广的情况下,靠用户口碑实现了用户量的快速增长。根据今年3月咔?#23637;?#20107;大数据?#34892;?#20844;布的数据显示,该平台已拥有800万用户。其主要产品线包括“看绘本”和“听故事”。

今年,在App免费榜上快速攀升的“咿?#37096;?#20070;”,倡导融合大量的配音、游戏、动画、交互等元素的动画书,让孩子获得多元化的阅读体验。依托于自主研发的动画书制作引擎,“咿?#37096;?#20070;”推出针对C端的咿?#37096;?#20070;App和B端的“动画图书馆。

有了“得到”珠玉在前,今年4月正式上线的“少年得到”在正式上线后的第二天便跃居教育类App免费榜第4名,该产品定位于“专为青少年提供定制化学习服务”,推出了《数学有意思》《给孩子的博物学?#36820;?#20184;费课程,不仅在商业模式上?#26377;?#20102;“得到”的知识付费模式,在资源配备上也有薛兆丰、?#20013;?#28009;、鲍鹏山、杨早等师资。尽管因《十?#31471;?#38405;读法》《批?#34892;?#24605;维入门?#36820;?#35838;程被?#35206;?#21487;能会?#20204;?#23569;年“消化不良”、有定位不清晰之嫌,但可以肯定的是,“少年得到”内容定位是向青少年提供“学”,这与市场上同质化严重的阅读App拉开了不同跑道。

在这些儿童阅读App中,许多侧重于针?#38405;?#40836;段?#31995;?#30340;儿童,发挥早教和启蒙功能,如“常青藤爸爸”针对0-6岁儿童,“启?#21830;?#21548;”则针对0-8岁儿童。这些平台除了通过免费或付费方式为用户服务之外,还设有“录制”功能,?#39029;?#21644;孩子都可参与其中,增加了互动和社交功能。?#28909;?#22312;“伴鱼绘本”中,将绘本分为level 0—level 6七个进阶,录制作品通过分页形式呈现,除了“我的作品”之外,还能看到其他用户的录制版本,用户?#23665;?#34892;评论、关注?#28982;?#21160;。甚至还有“班级板块”供老师、?#39029;?#33258;行使用。再如“启?#21830;?#21548;”超过80%内容由平台?#31995;?#22920;妈自主录制,目前该平台拥有20万在线主播,每日可产生约有3万条内容。

整体而言,这些儿童阅读平台通过文字、图片、音频以及视频等多种载体,或代替?#39029;?#19982;孩子进行共读和互动,或为?#39029;ぁ?#32769;师提供亲子阅读、伴读的辅助工具,有的辅以相关的阅读指导和亲子养育课程,解决?#39029;?#36825;一主要付费群体的时间或教养?#23396;恰?/p>

出版机构为何“欲动还休”?

在儿童内容产业领域,无论是图书、微信公众平台,还是App都只是不同出版形式和内容出口,但不同内容载体后体现的是平台主体的内容布局,相对应的,?#24335;?#25237;入、人员配备、内容来源、运营推广等方面均是考验。

手握内容资源的出版机构,在儿童阅读内容这盘大棋中充当了什么样的角色?一是内容授权,将优质内容的文字、音频、图片等内容授权给其他平台,收取版权费用。对于出版社而言,每个产品都有自身不同的用户群体,把不同的内容授权给不同平台,一定程度上能够促进图书产品的曝光?#30465;?#22312;目前许多少儿出版机构的数字出版收入中,授权费用占比较大。甚至有少儿社负责人称,每年社内数字版权授权费用能够与数字产?#36153;?#21457;费用持平,或在扣除自主研发成本的基础上实现盈余。咔?#23637;?#20107;目前与浙江少年儿童出版社、?#19981;?#23569;年儿童出版社、新蕾出版社等国内超过70%的出版社建立了合作关系,而“掌阅课外书”除了引进教育部语文新课标推荐图书之外,还收纳了沈石溪系列丛书、郑渊洁系列丛书、汤素兰系列丛书等重点书系。

二是内容产品提供方,将制作好的知识付费产品放?#36739;?#39532;拉雅FM、“凯叔讲故事”等流量集中度高的平台进行销售。目前,内容产?#20998;?#35201;包括音频产品开发、直播微课、自?#25945;?#21495;等形式,?#28909;?#20013;国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)在“博雅小学堂”策划的?#35835;?#27721;达春秋战国故事》,再如外语教学与研究出版社在“口袋故事”上线了“嘀嗒电台”,均取得了不错的播放量。而“咿?#37096;?#20070;”也表示,可以将动画书制作技术开放给出版机构,制作好的产品统一在“咿?#37096;?#20070;”销售。

三是根据重点产品特性或数字产品布局,针?#38405;?#19968;款产品“一对一”开发App,或作为出版社自身产品的数字化输出平台和阅读服务平台。前者如少年儿童出版社开发的“十万个为什么”同名App,后者如中少总社的“红袋鼠故事屋”、接力出版社的“天鹅阅读”。

可以肯定的是,目前,听书产品的知识付费市场已经形成。对于出版社来说,能够通过与不同类型的儿童内容平台合作,实现原创内容价值最大化传播的同时,降低图书产品的编辑成本,不失为一种基于内容的新的盈利模式。在中少总社数字出版?#34892;母?#24635;监颜显森看来,未来的有声阅读产品,与这些新形式是融为一体的,出版机构要做的就是围绕内容自主研发出相应的?#21028;?#20135;品。“用户体验不仅在于好的内容产品,同时还要注重用户的使用终端或工具。”蜗牛童书总经理林栋认为,App已经过了快速爆发的时代,当前儿童内容App的开发和运营要从为用户提供阅读产品实现平台的商业价值,转变为为读者提供服务。

未来,出版机构如何利用内容优势开发相关的内容产品?#30475;?#33268;可以分为两大阶段:第一阶段,App与纸质图书结合共同服务于读者,促进产品销售的同时,提升用户粘性,成为用户意见的反馈平台。第二阶段,实现社群化运营,把App作为亲子阅读、亲子教育的分享平台,从PGC转向“PGC+UGC”,最大化发读者的主观能动性,让阅读App发挥存在于读者手机里的价值。

从当前的发展来看,目前出版机构自主研发的App产品基本上处于第一阶段,或从第一阶段向第二阶段的过?#23665;?#27573;。而再看其他类型的儿童阅读App,除了作为内容分发平台之外,也在积极开发原创的内容产品。且不说“凯叔讲故事”这样通过《凯叔西游记》《凯叔365夜》带有鲜明个人特色的产品成为儿童内容产业的引领者,“口袋故事”也坚?#22336;?#21270;原创产品,由樊登读书会裂变而来的“樊登小读者”还将推出口袋诗?#30465;?#21475;袋实验室教育等专注于不同细分领域的音视频产品。

儿童App开发的雷区和新可能

就如同曾经大量兴起的门户网站一样,App市场也正在经历着市场筛选和迭代发展的过程,儿童阅读App行业寡头?#24418;?#20986;现,出版机构基本还?#21363;?#20110;“试水”阶段:量身打造自身的知识付费或新阅读产品,除了充分的版权内容储备之外,新产品缺乏全新的出版流程,在内部人员配置和协作分工上?#20849;还?#23436;善;作为出版社自建平台,产品的丰富程度和层?#20301;共还唬?#30408;利模式尚不清晰,进一步导致在有声以及多?#25945;?#36164;源方面的投入成本有限,产品?#20998;?#36824;?#21019;?#21040;理想的或者市场?#23567;?#22836;部产品的比肩水准;平台搭建容易,但设计出满足用户需求的内容产品难,尤其是儿童内容产品兼具教育和娱乐属性。

自主研发并推广儿童阅读类App,往往需要出版机构具备一定的综合实力。而无论是App还是其他任何自建内容平台,首先要明确自身的目标用户,才可能会有清晰的商业模式。?#28909;?#38024;?#38405;承?#39640;端客户?#28023;?#21482;要产品能够满足用户需求,不难产生用户付费行为,再如针?#38405;?#19968;年龄?#20301;?#19981;同性别、不同地域的儿童策划细分类产品。

其次,可根据自身内容定位,从微信服务号或微信小程序小试牛刀,逐渐培养用户在线阅读或消费习惯。?#28909;?#23665;东教育出版社打造的青少年有声读物出版平台“小?#21830;?#20070;”,通过音频书、专家讲座等产品满足学科必需、素质提升等?#34892;?#23398;生成长的需要。

最后,在成熟的平台框架搭建完毕之后,可通过适当引入第三方资源或?#26102;荊?#20016;富产品内容。“红袋鼠故事屋”除了与中少总社旗下“百万期刊”?#38431;?#20799;画报?#20998;?#21002;和官方微信形成有效互动之外,未来将大力度开发有声产品和新?#25945;?#20135;品,通过“名家+名作+名主播”精品战略,聚集一批包括作家、内容制作团队以及主播团队在内的优?#39318;?#28304;,形成产品和流量矩阵,争取实现新?#25945;?#20135;品的有偿收费。“除了作为中少总社未来多介质产品的重要出口之外,平台?#24615;?#30528;连接用户和输送产品两大功能,只有打通产品和用户之间的通道,才能制作出用户真正需要的产品。”颜显森表示。

通过多种类型的产品形式实现向内容服务商转型,本就任重道远,儿童阅读App开发只是一种途径,重要的是通过这一种产品形式?#21830;?#32034;儿童内容付费和阅读服务的新路径。当然,即便可能与技术商合作开发儿童阅读产品,要注意将内容产品把控和运营主动权掌握在出版社自己手?#23567;?/p>

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