精细出版时代出版社应重视用户经营

时间:2018-09-26 作者:路遥 来源:出版商务周报

当内容传播从无差别?#22336;?#26085;渐发展成为个性化推送时,?#19994;?#29992;户,通过各?#22336;?#24335;聚集他们,强化品牌?#39029;?#24230;,最终实现经营用户,是内容产业的终极目标。

基于这样的商业逻辑而获得成功的内容创业者比比皆是,法律知识服务微信公众号“天同诉讼圈”将推送过的文章结集出版,定价为925.3元/套,1天卖出近5000套;网易云音乐集合用户优质评论策划而成的乐评书定价43.6元,首批1万册1天售罄,第一次加印又迅速脱销,进入第三批预订……为用户提供精?#32423;?#20248;质的内容?#22836;?#21153;,并将图书作为载体形态之一,居然能这么赚钱?究其原因,无非是他们在用户经营方面做足了工夫,为读者创造并引导需求。

培育忠实用户,只需两招

国内500余家出版社,各社特色不同,目标读者群体也不同。通过大数据,出版社已经摆脱了过去不知道读者在哪儿的情况,当下,如何抓住机会积累用户?#24378;?#39564;出版社经营能力的重要一环。

积累用户第一步,必须要有鲜明的特色?#25512;?#29260;辨识度。目前,不少出版机构都有极强的个性化色彩,无论是从封面还是从图书内容来说,熟悉出版品牌的读者几乎一眼就能认出某出版机构的产品。上海远东出版社总经理曹建将一些出版机构的图书封面风格做了梳理和概括:读客图书多用大众熟知的符号作为主图案,上面是标题下面是图案;人民文学出版社(简称“人文社”)的封面较为复古、庄重?#33073;?#32899;;中信出版集团的封面?#19981;?#22823;面积留白,?#21448;?#25918;置具象图案。

除了出版机构,其他行业在品牌辨识度方面可能做得更好。前文提到的网易云音乐乐评书《听什么歌都像在唱自己》,是网易云音乐与人民日报出版社深度合作为用户打造的。这款产品以及与中信出版集团合作推出的国内首款交互体验日历《网易云音乐·时光旅历》,都是网易云音乐围绕“UGC音乐社区”的定位,衍生出来的内容产品。据中信出版集团方面数据显示,《网易云音乐·时光旅历》销量超过11000册。两款产品因为面向特定用户和群体,定位准确,销售效果显著。

积累用户第二步,利用各种渠道,打造无形的内容“社区”,使用户成为图书选题的源头以及内容来源。出版机构在构建无形“社区”之前,可以通过以下几种渠道来进行用户数据积累:新媒体、社群、微店或有赞、电商、实体书店、社办书店、开放日活动等。掌握用户数据之后,可以通过新媒体或组建大量社群的方式,加强出版机构与读者的互动和沟通,进而实现用户需求驱动产?#36820;?#20195;。当然,也有不少有实力的出版机构选择以自建平台的方式积累用户,比如人民邮电出版社(简称“人邮社”)。

人邮社的异步社区是一个新兴的IT出版交流圈,于2015年8月正式上线。作为人邮社立足IT出版以及电?#37038;?#20986;版的线上社区,2017年异步社区已成为国内IT电?#37038;?#31532;一大内容提供商。异步社区的预售功能颇受用户喜爱,用户可以在图书印刷时就下单,图书一入库就可以发货,确保用户能够在第一时间拿到新鲜出炉的图书。除了特别的功能模块设计外,异步社区还通过举办活动来积累用户,提高用户黏性。如邀请大咖作者举行线上分享会,与读者实时互动等。

异步社区专注于IT图书这个细分领域,网易云音乐则相对更大众化。众所周知,网易跟帖是网易UGC产?#20998;?#30340;重点。据悉,网易有专门的跟帖相关部门,?#20013;?#36319;进网友的评论情况,网易云音乐自然也承袭了这一跟帖文化。网易云音乐2013年上线,目前用户突破3亿,累计产生了4亿条乐评,在打造社区、经营用户策略的?#20013;?#20316;用下,网易云音?#24544;?#32463;发展成为中国音乐UGC氛围最好的音乐社区。

超越纸质书变现,多加尝试

积累了足够的用户后,面对读者需求正在逐渐细化的情况,该如何围绕这些需求打造适销对路的图书产品,或通过衍生服务获得更大的发展空间呢?

首先,出版机构可以利用读者数据来反哺图书策划。反哺的形式主要可分为三种:

第一,在自身拥有大量用户的情况下,通过用户偏好分析,制作相应的图书产品。比如,广东人民出版社网络事业部在运营天猫旗舰店的过程中,敏感地意识到读者及市场对于会计学习类图书的需求,马?#32454;?#25454;选题?#19994;较?#24212;专?#36965;?#31574;划出版?#35772;?#20851;图书。该书出版后市场反应良好,迅速热销。

第二,在自身用户量较多的情况下,与品?#21697;?#26684;相近的业外企业进行跨界合作,互换用户。跨界是扩大图书产品辐射范围的重要手段。日前,由读库出品、MUJI BOOKS无印良品书店打造的“人与物”系?#24418;目?#26412;简体中文版上市,第一辑包括?#35835;?#23447;悦》《花森安治》和《小津安二郎》三本。这其实不是读库与无印良品的第一次合作。早在2015年12月无印良品上海旗舰店开业时,读库已在其中实现了全?#20998;?#38472;列,当时还有读者表示,“两?#32622;?#22909;的事物相遇了。”

读库与无印良品的品牌文化有相通之处,这是二者跨界合作的良好基础。这种跨界使得读库和无印良品彼此的用户群体可以相互转化,形成更广泛的市场影响力。

第三,在自身用户量匮乏的情况下,利用热度内容资源,“借”用户,并进行经营,进而反哺图书产品策划。全民阅读?#20013;?#25512;进的大背景下,各种阅读类电视节目广受好评,其用户群体基数大,黏性强,且相关内容已经得到了市场检验。借?#24179;?#30446;效应,策划相关图书,一般能够实现不错的销量。比如,人文社继《朗读者》上市一个月销?#23458;?#30772;60万册之后,又于日前推出了《谢谢了,我的家》同名图书,据悉8月?#20303;?#32463;典咏流传》同名图书也将上市。

与影视公司及院线合作则是电影原著图书出版机构的“圈粉”利器,即将热映的姜文新电影《邪不压正》有非常广泛的受众群体,这其中必然有因为?#36866;?#26412;身而成为原著小说或原作者忠实粉丝的一部分人,对这些人来说,世纪文景基于原著图书《侠隐》所做的营销工作有利于实现用户转化和留存。

其次,出版机构可以挖掘用户对于纸质书之外的需求,探索衍生服务。

一方面,出版机构可以开发周边产品。比如,上海译文出版社与永璞咖啡合作,将图书封面或其中的优质内容作为咖啡包装设计的一部分,推出了“纸间漫游挂耳咖啡”。

另一方面,出版机构可以在版权运营上实现突破。除了一段时间以?#21019;?#28909;的影视、游戏改编,近年来兴起的知识付费领域,也是出版机构重视用户经营的抓?#31181;?#19968;。广西师范大学出版社、磨铁图书等出版机构纷纷成立子公司拓展?#30001;?#19994;务,正是谋求在图书之外,通过其他内容产品的制作和传播,吸引用户、留住用户,进而创造更大的社会价值。

如今,图书生产方式变得五花八门,对于出版机构的选题策划来说是机遇,也是挑战。出版机构不能再继续“闭门造车”,而是应该放开眼界,通过学习其他行业的跨界精神以及用户经营经验,依托自身品牌效应以及纸质书的内容衍生空间,实现内容价值的最大化。

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